Nachlese zur Facebook f8 – Was bringen Timeline & Open Graph für Unternehmen, App-Entwickler & Marketing

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf Werbeplanung.at veröffentlicht.

Wenn Facebook zur jährlichen Entwickler-Konferenz „f8“ nach San Francisco lädt, sind die Erwartungen von Anwendungs-Entwicklern, Online-Marketing-Treibenden und nicht zuletzt vieler interessierter Benutzer groß. Michael Kamleitner, Geschäftsführer der Wiener Agentur „Die Socialisten“ war vor Ort.Die hohen Erwartungen scheinen berechtigt, nutzen CEO Mark Zuckerberg und Kollegen die f8 (ausgesprochen: „eff eight“) doch regelmäßig dazu, die strategische Marschrichtung der nächsten Jahre für die Facebook-Plattform festzulegen. So geschehen 2010 etwa mit dem „Open Graph Protocol“ und dem Like-Button, der mittlerweile auf Millionen Websites eingebunden ist. Oder 2008 mit der Veröffentlichung von Facebook Connect, welches Facebook als universelles Identitäts-System etablierte. Nicht zu vergessen die „Ur-f8“ im Jahr 2007, als die Anwendungs-Plattform selbst für Dritte geöffnet wurde. Und – so viel war vergangenen Donnerstag schon während Zuckerbergs Keynote klar: 2011 hat sich das Unternehmen aus Palo Alto zur f8 wieder viel vorgenommen.

Vom Profil zum Online-Tagebuch

Die augenscheinlichste Neuerung ist die Umgestaltung der Benutzer-Profile zur sogenannten „Timeline“ (im deutschen „Chronik“). Die Idee: zum „Online-Tagebuch“ ausgebaute Profile sollen Benutzern die Möglichkeit geben, ihr ganzes Leben – online wie offline – möglichst detailgetreu & visuell eindrucksvoll wiederzugeben. Die Timeline wird dabei – wie bisher auch die Pinnwand – von allen Benutzer-Interaktionen auf Facebook oder mit Facebook-verknüpften Apps  gespeist. Allerdings haben Benutzer nun wesentlich mehr Möglichkeiten, die angezeigten Einträge nach ihren Vorlieben zu bearbeiten. So können etwa besonders wichtige Fotos oder Videos hervorgehoben, oder unpassende Einträge gelöscht werden. Wer keine Lust zur stundenlangen Pflege seiner Timeline hat, darf beruhigt sein: im Wesentlichen enthält ein Facebook-Benutzerprofil auch weiterhin alle Einträge chronologisch rückläufig sortiert, es ändert sich in erster Linie nur die Form der Darstellung. Allerdings: geschickte automatische Gruppierungen von inhaltlich zusammen passenden Einträgen und die Möglichkeit auch viele Jahre in die Vergangenheit zu scrollen,  machen bereits bisher vorhandene Informationen über eine Person in komprimierter Form so leicht zugänglich wie noch nie.
Mit der Stärkung der Benutzer-Profile begibt sich Facebook auf die Spuren seiner selbst – bis zur Einführung des News-Feeds 2006 waren die Profile der zentralste Bestandteile von Facebook und Haupt-Navigations-Pfad für die Benutzer. Der News-Feed, der alle Interaktionen und News der Freunde eines Benutzers bündelt, drängte die Profile in den Hintergrund, da es schlichtweg nicht mehr notwendig war, die Seiten der eigenen Freunde regelmäßig zu besuchen um von Neuigkeiten zu erfahren. Mit „Timeline“ stärkt Facebook Benutzer-Profile ungemein – nicht nur werden zahlreiche Benutzer beträchtliche Zeitmengen investieren um die eigenen Profile zu gestalten und zu „optimieren“, auch das Bedürfnis quantitativ und qualitativ mehr über seine Freunde zu erfahren wird besser befriedigt (Ja, man kann auch „Stalking“ dazu sagen – zweifelsfrei ein Grundbedürfnis das Facebook & soziale Netzwerke an sich seit jeher gut befriedigen). Interessant: trotz nahendem Börsengang wird der kontextsensitiven Werbung auf Timeline-Profilen weniger Platz am Bildschirm eingeräumt als am klassischen Profil. Ob die noch detaillierteren Profil-Daten, auch zu effektiverer Personalisierung der Werbung führt, bleibt abzuwarten.
Für Firmen-, Organisations- und Marken-Seiten, welche bislang in Aufbau und Funktion den persönlichen Profilen ähnelten, wurden übrigens keine Veränderungen angekündigt. Timeline’s narrative Sicht auf das Profil erscheint für diese Zwecke auch weniger geeignet zu sein. Andererseits wäre es nur konsequent, wenn Facebook in Folge auch Unternehmen mehr individuellen Raum zur Eigendarstellung gewähren würde – vorerst aber bleiben die bekannte Tabs bzw. Reiter auf der eigenen Seite hierzu  die einzigen Möglichkeiten.

Open Graph und das Ende des Wall-Posting

Für Anwendungsentwickler und Marketing ist die zweite Ankündigung der „f8“ allerdings noch wesentlich bedeutender als „Timeline“. Mit einer Neu-Auflage des bereits 2010 veröffentlichten „Open Graph Protocols“ sollen die Charakteristika von sozialen Applikationen auf der Facebook-Plattform grundlegend verändert werden. Seit 2006 versuchen Anwendungen  die Kommunikations-Mechanismen der Plattform – und hier besonders das „Wall-Posting“  und den News-Feed – zur eigenen Verbreitung zu nutzen. Zu Recht, ist doch Distribution ein Haupt-Argument für Facebook als Applikationsplattform. Je mehr Content allerdings auf Facebook geteilt wird, und je größer die individuellen Freundeskreise wurden, desto schwieriger war es für Anwendungen in den News-Feeds der Benutzer eine Rolle zu spielen. Die Folge: immer öfter wurden Benutzer an den unmöglichsten Stellen zum Verfassen eines Postings aufgefordert, oft passierte dies auch für den Benutzer unbemerkt im Hintergrund. Mittlerweile ist der Punkt erreicht, an dem viele Benutzer Wall-Postings mit geringem Info-Gehalt, etwa das Teilen eines Artikels oder eines gerade gehörten Musik-Stückes aus Rücksicht auf ihre Informations-überfluteten Facebook-Freunde lieber ganz unterlassen. Unternehmen, die Gewinnspiele oder andere Promotionen auf Facebook realisieren wollten, mussten immer tiefer in die Trickkiste greifen um Verbreitung  zu erlangen.

Mit Open Graph soll das nun anders werden. Bisher vor allem für die Funktionsweise des Like-Buttons verantwortlich, wird Open Graph zum Motor eines „Aktivitäts-Streams“ für alle neuen Facebook-Anwendungen.  Entsprechend programmierte Anwendungen  können verschiedenste Aktivitäten ihrer Benutzer ohne deren weiteres Zutun auf Facebook veröffentlichen. Ein Beispiel gefällig? Die News-Applikation der Washington Post publiziert etwa alle Artikel die ein Benutzer gelesen (bzw. geladen) hat auf dessen Profil. Oder: der bisher nur in Amerika verfügbare Musik-Service Spotify sammelt alle Musikstücke die ein Benutzer abspielt und veröffentlicht diese in einer eigenen Box in der „Timeline“. Um mit diesen Shares nicht die News-Feeds der Benutzer zu überfluten, hat Facebook bereits vor einigen Wochen mit dem „Ticker“ ein neues Element auf der Startseite eingeführt. Der Ticker ist eine Echtzeit-Anzeige dessen, was die Freunde eines Benutzers momentan auf Facebook und dessen Apps gerade machen. Neben Likes, Kommentaren, und Spielen können hier nun auch Applikationen ihre individuellen Aktivitäten veröffentlichen. Die Möglichkeit, den Benutzer zum Verfassen eines Wall-Postings aufzufordern beleibt daneben bestehen – „noch“, ist man versucht zu sagen.

Angesichts von Schlagworten wie „automatisches Veröffentlichen“ und „ohne Zutun des Benutzers“ werden vermutlich nicht nur Privacy- & Datenschutz-Advokaten die Hände über dem Kopf zusammen schlagen. Tatsächlich fühlt man sich an 2007 erinnert, als Zuckerberg mit dem Konzept „Beacon“ ähnliches im E-Commerce-Bereich plante, angesichts der starken Proteste seitens seiner Benutzerschaft aber wieder zurück ziehen musste. 2011 hat sich – vor allem auch durch Facebook – die weitläufige Einstellung zu Privatsphäre im Netz weiter gelockert, und Zuckerberg aus Fehlern gelernt: anders als Beacon, dass Online-Käufe bei Amazon und anderen Shopping-Portale ohne Einverständnis des Benutzers veröffentlichte, basiert das Publizieren von Aktionen per Open Graph auf einem Applikations-spezifischen opt-in. Im Klartext: jede App die Aktionen im Namen des Benutzers veröffentlichen will, muss dazu im Rahmen der Applikations-Installation die explizite Einverständnis des Benutzers einholen. Und: Facebook hat einen internen Bestätigungs-Prozess etabliert, den Anwendungs-Entwickler durchlaufen müssen, wenn sie Open Graph nutzen möchten.

Social Application Design

Was bedeuten die Neuerungen in Open Graph und Ticker nun für Unternehmen die Pages und Apps auf Facebook betreiben? Aus Sicht eher content-getriebener Pages dürfte die Entlastung des News-Feeds durch den Ticker positiv wirken. Nachrichten von Pages könnten so mehr Sichtkontakte generieren als bisher. Für Applikationen aller Art, sei es der Gewinnspiel-Reiter auf der eigenen Page, ein Facebook-verknüpfter Foto-Contest auf der eigenen Website oder eine abseits von Marketing-Kampagnen langfristig angelegte App, heißt es jedoch Abschied nehmen. Abschied nehmen vom Wall-Posting als dem primären – wenngleich in jüngere Vergangenheit ohnehin immer ineffektiveren – Mittel zur Distribution der eigenen App, zugunsten einem tiefergehenden „Social Design“ der Anwendung selbst. Ähnlich wie beim Design einer Datenbank, gilt es dabei die Objekte einer Anwendung zu erkennen, und die damit verknüpften sozialen Gesten und Interaktionen im Sinne des Open Graph zu modellieren. Ein Schlüssel wird dabei die Personalisierung von Inhalten anhand des Social Graph eines Benutzers sein – eigentlich eine längst bekannte Binsenweisheit, in der Praxis aber leider meist noch ignoriert.

Aus unserer Sicht, der Sicht der Anwendungs-Entwickler, hat Facebook seine Plattform zur diesjährigen „f8“ also ein gehöriges Stück verbessert. Die Umgestaltung der Benutzer-Profile zur „Timeline“ ist innovativ, wird aber – wie alle Änderungen am Benutzer-Interface von Facebook – kontrovers aufgenommen werden. Die ersten Tage mit „Timeline“ haben bereits gezeigt dass die neuen Profile nicht unbedingt übersichtlich sind. Aber wie schon in der Vergangenheit wird Facebook hier rasch nachbessern. Die Erweiterungen am Open Graph Protocol und die daraus resultierenden Konsequenzen können hingegen gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Einmal mehr legt Facebook die Messlatte in Sachen Offenheit vs. Privatsphäre deutlich höher. Das Versprechen: die wirklich „sozialen“ Anwendungen auf der Facebook-Plattform, werden erst jetzt gebaut werden. Gehen wir’s an!

About Author

Michael Kamleitner

Michael Kamleitner is CEO & Product Manager at Swat.io, a Social Media Management solution that’s helping companies to improve their customer support & content management on Facebook, Twitter, Instagram and others. Swat.io is currently used by companies such as 3Österreich, Hitradio Ö3, ÖBB, Focus Online and Burda Intermedia. Follow Michael on Twitter, Facebook or Google+!

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